事例紹介

イラスト:Liya

こんにちは。Beauty Works Shanghaiの清水です。

今週のサバイバルチャイニーズは、下沈市场（xia4 shen3 shi4 chang3）、日本語的発音”しゃしぇんしーちゃん”で、意味は、三線(3級）以下の都市や県・鎮、農村部の市場のことです。

近年、中国のビジネス界に新たに「下沈」という言葉が生まれましたが、「下沈」というのは、国内外の各ブランドが従来ターゲットとしている顧客層のひとつ下の利用層を指し、ゆえに中国では第3～6線都市のことを「下沈市場」と分類しています。

コロナ禍前の2019年下半期くらいから、アリババ社やテンセント社などの多くの中国大手IT企業は、政府の方針も鑑み、ターゲット層の見直し、地方都市での事業展開を図りました。現在、下沈市場の総人口は9～10億人と言われていて、中国人口の70％ほどを占めることになります。

「第3～6線都市に住んでいるから」と言って必ず下沈市場の消費者というわけではありません。中には第1線都市で暮らす工場勤務の人、バイクタクシーやデリバリーのドライバーを仕事にしている人なども下沈市場の消費者に属します。従いまして、下沈市場における消費者は、上記で述べた3～6線都市に住む人々や、高収入者が集まる1、2線都市で暮らしているが収入のない人々ということになります。また、1，2線都市に出稼ぎに来たはいいものの仕事のストレスに耐えられず帰省してしまった人たちも下沈市場の消費者になります。彼らは、1、2線都市にいた頃から購買欲が高く、帰省した後もその購買欲は減らずにいることが多いため、下沈市場の主力となっています。

価格に敏感な下沈市場の消費者たちは、割引やキャッシュバックなどのイベントを積極的に実施しているプラットフォームを好んで利用する傾向があります。「グループ購入（拼团）」や「値下げ（砍价）」を特徴とする「拼多多（Pinduoduo）」のようなECプラットフォームがその一例で、近年急成長をしています。また、EC以外でのアプリでも北京や上海などの都市部と、下沈市場のユーザーの好みは異なることがあり、代表的な例で言うと、都市部では抖音（TikTok）が好まれていますが、下沈市場では「快手（kuaishou）」が好まれているといった感じです。

中国のローカルメーカーは勿論のこと、日系企業でもフットワークがいいメーカー、スタートアップのアグレッシブなデジタル企業などは、すでにレッドオーシャンとなっている一級＋新一級＋二級都市から下沈市場へシフトチェンジをしはじめています。

北京、上海、広州、深圳のような一級都市の豊かな住民からみると、下沈市场もそうだし、それを狙う拼多多や快手も、安かろう、悪かろうのような低品質低価格商品しか売れないと、まだ、ちょっと下に見ている感じなのですが、いまの沿海部の一級都市も30年かけて今のように発展したことを考えれば、30年後の下沈市场が大化けしている可能性は大いにあると思います。
日系企業は、これまで、日本の人口の2倍、2億人以上が暮らす、この上海を中心とした長江デルタだけをターゲットにしてきた企業が多いし、それで一定の成功を収めてきましたが、これからは下沈市场にシフトチェンジできるかどうかが、中国でのサバイバル戦を勝ち抜くカギになってくるのではないかと考えています。

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文責
碧优缇商务咨询（上海）有限公司
COO 清水誉
慶應義塾大学法学部法律学科卒業、関西学院大学大学院経済学研究科前期博士課程
修了、経済学修士。専門は、東アジア経済、中国労働経済。
1988年株式会社ブリヂストン入社、1993年広州事務所代表、1995年北京事務所代表、
1999年株式会社博報堂入社、2005年広東省広博報堂広告有限公司総経理などを歴任
し現職。中国ビジネス30年のスペシャリスト。
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